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研究报告显示:零售银行主战场仍在网点经营

[来源:新华社]

全球性市场资讯公司J.D. Power最新发布的研究报告显示,零售银行品牌的认知与客户满意度高度相关,而客户总体满意度高的银行都是网点服务好的银行。J.D. Power中国区金融及服务行业事业部总经理薛珉表示,银行如果要打造提升品牌,主战场还是要放在网点的经营上。

从零售银行角度看,过去其不计成本地单纯拓展物理渠道以追求规模扩张的时代已一去不复返,发展包括网点、自动存/取款机、网上银行、人工电话银行、语音电话银行和手机银行在内的全渠道模式已成为必然。在很多人眼里,网点这个过去的“香饽饽”似乎已成为一个负担。对此,J.D. Power报告认为并非如此。

J.D. Power最新发布的报告显示,不同年龄、不同地域、不同富裕程度的银行客户对不同银行的品牌认知几乎没有区别,其对品牌的认知与满意度高度相关,高满意度客户认为为其服务的银行更加以客户为驱动,且更创新、主动和友好;银行品牌的宣传对于客户选择银行的影响很小(仅占4%),远低于银行网点的便捷(逾50%)、银行的声誉(逾40%)、网上银行或手机银行服务(39%)、网点服务(37%);客户选择国有银行主要是因为网点位置的便利,而选择股份制商业银行则是因为网点的便利、手机银行或网银、网点服务。

数据显示,目前中国将近60%的零售银行客户已经是多渠道甚至全渠道客户。对银行来说,使用渠道越多的客户对银行利润的贡献越高。J.D. Power的研究结果显示,中国零售银行用户在不同情况下,对于多种渠道的组合使用有着特定需求。他们更倾向于使用在线渠道办理高频率但低价值的业务,使用手机银行办理的排名前三的业务是查询余额、转账/汇款和查询账单,而去网点的客户则主要办理存取现金、办理定期存款、办理转账和购买理财产品这些可以为银行带来更高利润的业务。

薛珉表示,银行既要提供充足的渠道选择,也要优先发展那些能带来更多收益且能提升客户体验的渠道,比如网点。打造以“我”为中心的客户体验是零售银行赢得客户的关键,要注重主动、专心、持续地为“我”服务,并在意“我”的感受。

目前中国不少零售银行网点虽已在硬件功能上实现提升,但其服务水平仍不能令客户满意,或者在着装、礼仪等“硬”服务上实现了标准化和规范化,但引导、咨询、客户关注等“软”服务水平仍有待提高。如在引导中无法实现对VIP客户的有效识别、分流和差异化服务;各岗位在服务中未形成联动;对复杂业务咨询的处理能力较弱;网点投诉处理专业性不高等。而在客户体验创新、关键客户体验点管理、超预期客户体验机制等现代服务企业热点话题方面与世界领先银行更是有着不小差距。在这方面,J.D. Power认为美国富国银行的案例具有很好的参考价值。据悉,在富国银行,客户在手机银行和自助设备上有着类似体验,而物理网点首先是一个加强版的自助区域,可以有服务人员的引导,同时在自助设备上小部分无法完成的交易可以在网点完成。在此基础上,网点就成为建立客户与银行关系的最佳场所,可以充分地让客户感受到银行对于“我”的了解和重视,这为银行带来大量的交叉销售机会。也许,这就是大量的线下物理网点在接下来零售银行竞争中存在的意义和价值。